Как это работает на практике?

Цветовая маркировка - одна из главных опор бренда. Все знают, какой банк зеленый, а какой красный. Оператор связи тоже красный, а другой - как пчелка: желто-черный. В окружающем информационном шуме цветовое пятно считывается быстрее, чем форма, и уж тем более, чем надпись - глаз хватает цвет раньше, чем мозг успевает прочитать буквы.

Помните такую песенку -

*What color is the sky?*
*¡Ay, mi amor! ¡Ay, mi amor!*
*You tell me that it's red*
*¡Ay, mi amor! ¡Ay, mi amor!*

Мы «знаем», что небо голубое и холодное, солнце желтое и теплое, а опасность красная, как сигнал светофора. Мы склеиваем ощущение с цветовой характеристикой так прочно, что кажется - иначе и быть не может. Ориентироваться на классику дизайна и труды исследователей психологии цвета - рациональный подход. Но что, если в поисках цветовой идентичности бренда вы не учли один фактор, который сильнее любой методички - культурный эстетический код? Что, если для ваших клиентов небо и правда красное?

Сложность выбора цвета в том, что он одновременно и самая интуитивно понятная область, и та, где культура с удовольствием разбирает любую тщательно продуманную  стратегию на запчасти.

Возьмем несколько примеров, начиная с известного всем нам McDonald's, который мы однозначно привыкли распознавать по ярко-красной М.

Есть и обратный сценарий - когда бренд исследовал и применил эстетический культурный код заранее. В 2004 году стратеги IKEA обнаружили выпадение латиноамериканской аудитории Калифорнии из целевого охвата. И компания подошла к вопросу вовлечения потребителей с присущей целенаправленностью. Дизайнеры компании съездили в гости к латиноамериканским сотрудникам сети и увидели, что сдержанная скандинавская эстетика простоты для местного вкуса выглядит пресной и тусклой. IKEA добавила в демонстрационные залы ярких, теплых, насыщенных оттенков - и продажи современных осветительных приборов и товаров для хранения в калифорнийских магазинах выросли на 18% относительно средних показателей по стране.

Действительно ли цвет определяет идентичность бренда? Пытаясь найти ответ, команда платформы Signs.com провела любопытный эксперимент. Они попросили 156 американцев воспроизвести по памяти 10 культовых мировых логотипов, выделив на каждый рисунок по полчаса.

Результаты получились невероятно забавными: авторы дали полную волю фантазии, порой искажая пропорции до неузнаваемости. Однако некоторые работы оказались поразительно близки к оригиналам

Карен Халлер (Karen Haller), признанный международный эксперт в области прикладной психологии цвета, напоминает: выбор палитры — это фундаментальная и тонкая задача для любого дизайнера.

«Сначала мы устанавливаем с цветом подсознательную эмоциональную связь. Лишь затем наш мозг считывает форму, воспринимает логотип целиком и начинает вчитываться в текст, — объясняет Халлер. — Если выбранный оттенок интуитивно вызывает недоверие, бренд будет отвергнут, какими бы красивыми и убедительными ни были написанные слова».

Более подробно про связь эстетических параметров и доверия к бренду можно почитать здесь.

Выбор фирменного цвета - решение не столько эстетическое, сколько переговорное. Цвет - это сообщение, которое ваш клиент прочтет раньше слогана, раньше упаковки, раньше цены. McDonald's и IKEA выиграли, потому что услышали, на каком цветовом языке говорит рынок, прежде чем на нем заговорить. Pepsi и EuroDisney заплатили за то, что перенесли домашнюю систему координат на чужую территорию без перевода.

Есть и третий путь - не подстроиться под чужой код, а закрепить свой настолько плотно, что он станет частью юридической реальности бренда. В 1998 году Tiffany & Co. зарегистрировала фирменный голубой оттенок как товарный знак - шаг, который по данным Pantone поднял узнаваемость бренда на 80%

Это уже не про то, что означает цвет для аудитории, а про то, что аудитория перестает разделять цвет и бренд вообще - Tiffany Blue не «голубой цвета Tiffany», а просто Tiffany, упакованный в волну.

Как же верно распознать цветовй код и предпочтения потребителя? Тут необходимо применение эстетического интеллекта в полевых условиях: ощутить, понять и вписать в свою систему координат - как точно видит, чувствует и отражает в поведении окружающий мир ваша целевая аудитория.  Прежде чем утверждать фирменную палитру для нового рынка, стоит на минуту вспомнить того самого Одиссея - и спросить себя: а что, если для тех, кому вы показываете свой логотип, небо действительно красное?